MARKETING - THƯƠNG HIỆU VÀ NHÂN HIỆU.

Chúng ta nói quá nhiều, và thậm chí, chúng ta có vẻ như biết quá nhiều. Nhưng, những gì chúng ta biết, xét trên bản chất, có thể cho rằng, đa phần chúng ta chẳng biết gì.

Một cách thức học hỏi "rất cơ hội" của chúng ta: cái gì cũng biết nhưng chẳng biết cái gì. Bởi vì, cái gì chúng ta cũng muốn tìm hiểu trên ngọn, tìm hiểu cách ứng dụng nhanh nhất. Còn cái "dưới gốc", cái nền tảng thì không thèm và không muốn tìm hiểu.

Nếu có kẻ nào đó chỉ chăm chăm nói về cái kiến thức nền tảng, thì thường dễ bị người khác cho rằng họ đang có vấn đề về đầu óc, vì họ đang "giáo sư hóa", "lý thuyết hóa", "sách vở hóa" hay "hoang đường hóa".

Thế rồi, ai ai cũng tự cho mình là tài giỏi, là có khả năng thực thi và sáng tạo. Thực ra, ta đang thực thi và sáng tạo dựa trên nền tảng là sự sáng tạo của kẻ khác, bất kể mục đích sự sáng tạo của kẻ khác đó là gì. Do đó, nó sinh ra những ý tưởng, những phương án vô cùng "dị biệt". Đồng thời, là những triết lý vô cùng "dị dạng".

Và, vấn đề dễ nhận thấy nhất cho những điều đã nói ở trên là marketing.

Marketing - Thuong Hieu & Nhan Hieu.
Marketing - Thương hiệu & Nhân Hiệu.

Những luận điệu, những phương thức, những quy tắc vô cùng không thích hợp được áp dụng, bất chấp mọi hậu quả. Chúng ta marketing trong mọi tình huống, mọi môi trường và mọi cách thức. Miễn sao nó đã được người khác áp dụng thành công hoặc được người nào đó "dạy" rằng nó là hợp lý, là có ích.

Hầu hết các quan điểm marketing đó, nó góp phần bóp chết doanh nghiệp hoặc thương hiệu từ trong trứng nước.

Một số thành công lúc đầu có thể đạt được nhờ vào sự "lao động hăng say, vận may sẽ đến". Nhưng, sau đó doanh nghiệp không thể phát triển nổi, mặc dù ta có đầy đủ điều kiện về nguồn vốn, về nhân lực. Vì doanh nghiệp của ta đã chết từ những bước đầu triển khai marketing.

Chúng ta đã chết như thế nào?



MARKETING.

- Thứ nhất, marketing là các phương thức (hoạt động, tổ chức, quy trình) để tạo ra, thiết lập, phân phối và trao đổi các giá trị cho những người mà chúng ta "nhắm vào" (khách hàng, nhân sự, đại lý, đối tác và xã hội nói chung). Marketing không phải là tìm khách hàng, rồi lọc phễu, rồi chuyển đổi để tạo ra lợi nhuận cho bản thân doanh nghiệp. Các "doanh nhân tương lai" vui lòng hãy nghĩ dài hơn. Giá trị ta trao đổi cho người khác là giá trị liên tục và hữu ích, dựa trên "kim chi nam" là vì người khác chứ không phải vì bán được hàng hay lợi nhuận. Marketing không nên được hiểu là những "chiêu trò" đem lại giá trị cực thấp và có tính chất "kích cầu" để bán hàng. Chính chúng ta sẽ giết chúng ta khi khách hàng nhận ra giá trị mà họ đạt được hình thành từ sự lợi dụng của doanh nghiệp và thương hiệu.

- Thứ hai, ai cũng biết, doanh nghiệp tồn tại được là nhờ bán được hàng, ta không cần phải nói hay thể hiện nó cho khách hàng. Họ đủ thông minh để quá hiểu điều đó. Nhưng cái mà họ cần là ngoài giá trị cố định của hàng hóa họ có thể mua, họ còn có thể nhận được giá trị gì? Và, marketing là để làm chuyện đó. Marketing mặc dù được dịch là tiếp thị (hoặc chiêu thị) nhưng nó không nên được hiểu như vậy. Vì, tiếp thị chỉ là một quá trình, còn chiêu thị chỉ là một yếu tố (4P) trong marketing.

- Thứ ba, số lượng cách thức của marketing là vô hạn. Nó phụ thuộc vào sự thấu hiểu khách hàng và sự sáng tạo của người làm marketing. Không phải marketing là bắt buộc bao gồm cố định các cách thức như digital marketing, influencer marketing, KOL marketing, event marketing, trend marketing, viral marketing, Google Ads, Facebook Ads, Zalo Ads, content marketing, video marketing, email marketing, SMS marketing, PR v.v.. Chúng ta áp dụng những cách thức marketing nào và marketing như thế nào phụ thuộc vào nguồn lực sẵn có, mục tiêu thiết lập, sứ mệnh xã hội và quan trọng nhất là năng lực cốt lõi của doanh nghiệp. Không phải thấy ai làm gì thì bắt chước làm theo mà không phân tích nổi ưu và nhược của các cách thức mình đang sử dụng. Điều đó làm tiêu tốn ngân sách không hiệu quả và phá vỡ chiến lược phát triển của doanh nghiệp.

- Thứ tư, một trong những yêu cầu của marketing là tạo ra sự chú ý (có thể là gây shock). Nhưng chúng ta tạo sự chú ý từ nghiên cứu (khảo sát) chứ không phải từ "bom tấn". Có nghĩa là, chúng ta tìm hiểu bản chất giá trị của sản phẩm mà ta cung cấp, mong muốn của khách hàng tiềm năng, sự bức thiết của vấn đề cần được đáp ứng, lợi thế cạnh tranh trong sản phẩm hoặc mô hình của ta, sự liên tưởng của sản phẩm, "điểm đau" của khách hàng tiềm năng, các vấn đề của xã hội v.v... Từ đó, chúng ta nhấn mạnh vào "điểm then chốt" có được từ quá trình nghiên cứu, nhằm tạo ra sự chú ý hoặc một cú shock (nếu có thể). Việc tạo ra sự chú ý từ khả năng "chém gió" vượt qua hoặc sai lệch với kỳ vọng mà sản phẩm - dịch vụ có thể đáp ứng, sẽ giết chết thương hiệu hoặc doanh nghiệp của ta trong mắt khách hàng.

- Thứ năm, marketing là hoạt động xuyên suốt trong quá trình phát triển của doanh nghiệp. Nó nên được coi là "liên hoàn kế". Có nghĩa là, nhiều cách thức marketing nên được áp dụng cho nhiều "giai đoạn" của khách hàng, từ khách không quan tâm, đến khách hàng tiềm năng , đến khách hàng, đến khách hàng trung thành, đến khách hàng gắn bó. Tất cả các cách thức đó đều hướng về sự trao đổi giá trị giữa khách hàng (mua sản phẩm) với doanh nghiệp (tạo sự trải nghiệm cho khách hàng). Marketing không nên được coi chỉ là tìm và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, vì nó không tạo ra sợi dây gắn kết bền vững giữa khách hàng và doanh nghiệp.

- Thứ sáu, marketing là một kiến thức kinh doanh, nhưng đồng thời nó được rút ra từ các trải nghiệm trong cuộc sống. Chúng ta có thể sáng tạo, có thể phát kiến bất kỳ một cách thức nào. Miễn là nó đáp ứng khả năng tạo ra sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu. Nói một cách dân dã hơn, ta làm cách nào không cần biết, miễn là khách hàng tiềm năng biết đến, thích thú, tin tưởng và sẵn sàng gắn bó với ta, thì đó là marketing. Marketing không phải là một công thức để "đu theo" áp dụng, sự nhàm chán sẽ làm cho khách hàng cực kỳ phản cảm với doanh nghiệp hoặc thương hiệu.

- Thứ bảy, ngày hôm nay, gần như không còn khái niệm: "hữu xạ tự nhiên hương". Do đó, marketing là vô cùng cần thiết. Tuy nhiên, đầu tư quá nhiều nguồn lực vào marketing mà bỏ qua hoặc ít chú trọng vào sản phẩm - dịch vụ thì mọi công sức marketing về lâu dài sẽ đổ sông đổ bể. "Hữu xạ tự nhiên hương" vẫn mang một giá trị lớn của nó, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh và nhu cầu trải nghiệm sản phẩm - dịch vụ chất lượng như hiện nay. Nếu chỉ chú trọng vào marketing mà bỏ quên cái cốt yếu là sản phẩm - dịch vụ, thì thà là chỉ đầu tư cho sản phẩm - dịch vụ và bỏ qua marketing sẽ tốt hơn cho doanh nghiệp trong tương lai.

- Cuối cùng, marketing luôn thay đổi, điển hình như American Marketing Association (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) sẽ tổ chức định nghĩa lại về marketing mỗi 3 năm một lần. Do đó, mọi kiến thức về marketing phải được cập nhật và thay đổi liên tục. Không có cái gì là công thức thành công với các bước a-b-c-d của marketing cả. Marketing thay đổi dựa vào sự thay đổi trong lối sống và nhận thức của khách hàng tiềm năng. Có nghĩa là, khách hàng là một biến số chứ không phải là một hằng số. Cho nên, hàm số marketing phụ thuộc vào biến số khách hàng chứ không phải ngược lại. Chẳng hạn, hơn 10 năm trước marketing là giới thiệu sản phẩm và tăng tầng suất hiện diện của thương hiệu, nhưng ngày hôm nay, marketing là tăng trải nghiệm khách hàng. Vậy, vài năm tới, khi thế hệ trẻ lớn lên để trở thành khách hàng tiềm năng và nhận thức chung của xã hội thay đổi. Điều đó sẽ khiến marketing thay đổi như thế nào?


Muốn hiểu rõ hơn về những điều đã nói, chúng ta hãy nhìn vào cách làm marketing của các công ty - tập đoàn lớn ở Việt Nam (không cần phải đi đâu cho xa) như:

- Viettel, Điện Máy Xanh với chiến lược chăm sóc và tăng cường trải nghiệm khách hàng.
- Vingroup với sứ mệnh: "Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn cho người Việt".
- HAGL với HAGL Arsenal JMG và CLB bóng đá HAGL.
- Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân ( CALOFIC) với dầu ăn Neptune: ấn tượng ở những phương thức quảng cáo nhấn vào các yếu tố tâm lý của gia đình Việt.
v.v..


THƯƠNG HIỆU VÀ NHÂN HIỆU.

Marketing cho doanh nghiệp là giới thiệu, thúc đẩy và gìn giữ thương hiệu của ta đối với khách hàng.

Nó có sự liên quan mật thiết với:

Marketing cho bản thân là giới thiệu, thúc đẩy và gìn giữ nhân hiệu của ta đối với các mối quan hệ.

Bản thân ta nên được ví như là một doanh nghiệp, do đó ta marketing có giỏi hay không phụ thuộc vào những mối quan hệ xung quanh ta coi ta là gì. 

- Cha mẹ có tin tưởng, tôn trọng không?
- Vợ (chồng), con cái có yêu mến, kính trọng không?
- Ta trong mắt bạn bè, đồng nghiệp như thế nào?
- Những người xung quanh có muốn kết giao với ta không?
- Người khác có "thèm" nói gì về ta sau lưng không?
v.v..

Đừng nhầm lẫn và nhân danh tình cảm.

Mọi thứ tình cảm về bản chất nó là niềm tin vào lợi ích của bản thân người đó với mối quan hệ. Lợi ích này được hình thành dựa trên niềm tin vào nhân cách và năng lực của ta.

Có nghĩa là, nếu ta được một mối quan hệ coi trọng về cả nhân cách và năng lực. Họ tin tưởng vào lợi ích mà họ có thể nhận được từ ta (hiện tại và tương lai) thì sự tin tưởng đó sẽ hình thành nên tình cảm lớn dần theo thời gian.

Tình cảm không nên được hiểu theo nghĩa: "Anh em là phải chơi, phải uống hết mình"; "Tình cảm là phải gặp nhau thường xuyên"; "Tình cảm là phải tâm sự để hiểu nhau"; "Tình cảm là không bao giờ thay đổi"; "Anh quý chú thì chú phải quý anh"; "Là cha mẹ thì bắt buộc phải yêu thương con cái vô điều kiện"; "Vợ (chồng) thì phải tin tưởng nhau hoàn toàn một cách bất chấp" v.v...

Do đó, nếu ta là một kẻ tệ về nhân cách và kém về năng lực, thì đừng đòi hỏi người khác phải tôn trọng, phải yêu thương, phải "tình nghĩa", phải tin tưởng ta. 

Một yêu cầu quá đáng!

Bản chất của marketing cho doanh nghiệp cũng vậy.

Doanh nghiệp của ta có đáng để nhận được niềm tin về "nhân cách" và "năng lực" hay không, mà đòi hỏi khách hàng (những người xa lạ) phải tôn trọng, gắn bó, trung thành và tin tưởng ta.

Mọi nỗ lực marketing cho doanh nghiệp chỉ là thứ yếu. Cái quan trọng nhất là doanh nghiệp đó nghĩ và làm như thế nào trước, trong và sau khi triển khai chiến lược marketing.

Mục đích cuối cùng nhất của marketing không phải là bán được hàng. Tiêu thụ sản phẩm chỉ là một thành quả "ăn theo". Mục đích mà mọi doanh nghiệp phải "giành giật" nhau để đạt được, đó là khách hàng nói gì về ta khi có cơ hội. Word-of-mouth marketing (marketing truyền miệng) là cái đích cuối cùng để chiến lược marketing hướng tới, chứ không phải là một cách thức marketing.

Blog Kinh Doanh & Cuộc Sống.